Otimize, não minimize: quando o bom é inimigo do ótimo

Recentemente, um cliente, tentando ver quanto dinheiro ele poderia investir em marketing, desafiou uma das regras de ouro que eu havia criado sobre o uso do modelo de custo admissível, o ACPO – nunca use mais do que o ACPO.

O ACPO é o Custo Permissível Por Pedido e sigla em inglês para Allowable Cost Per Order - uma metodologia explicada em detalhes nas páginas 7 & 8 do e-book: ‘A Magia Das Métricas No Marketing’, disponível para download gratuito (além disso, caso você queira uma apresentação simples, gratis e em inglês sobre “Como Calcular o ACPO”, incluindo esse template de “otimização”, basta enviar um e-mail com assunto de “ACPO please” para: pjrosenwald@gmail.com).

Mas voltando à história: afastando-se da sua tela de computador, ele me fez uma pergunta muito simples, uma que eu deveria ter feito anos atrás: “Se você nunca gastar mais que o ACPO, você está otimizando seu lucro ou está apenas na sua zona de conforto?”

POR MAIS QUE NÃO TENHA NADA DE ERRADO EM SE MANTER NA “ZONA DE CONFORTO”, ESSA NÃO É A MANEIRA DE ATINGIR O SEU CRESCIMENTO MÁXIMO.

Quando nós variamos as diferente médias do menor custo por ordem para o mais alto e concentrado, no efeito sobre lucro, nós recebemos a mensagem de que o nosso histórico de foco em não deixar que o ACPO fosse excedido era prejudicial para o lucro. Eu ainda estou me culpando por não ter me perguntado e respondido essa pergunta anos atrás.

Está tudo nos números. Eliminando todas as células maiores que o ACPO de R$265 reais, nós teríamos tido 707 menos vendas e market share, uma pequena queda de 35% , mas nós teríamos tido uma despesa de R$248,508, uma economia de R$323,337 ou de 43%. Essa sempre me pareceu a melhor estratégia.

Mas na pergunta do “lucro ideal”, meu colega abriu as portas para uma visão totalmente nova. Porque, como você pode ver na tabela, o lucro ideal acumulativo R$429,508 vem com a 13ª célula, no CPO de $441, comparado com o ACPO de $265. Se o lucro ideal é realmente a proposta, o que custamava ser, então, cortar gastos pelo ACPO seria a estratégia errada.

Nós vemos essa forma “agressiva” de pensar cada vez mais, e isso é excitante. O que nós vemos menos, especialmente em PMEs, é uma vontade de entender que, independente de como as coisas vão hoje, elas poderiam ser melhoradas se a gestão apenas abandonasse a complacência com o “bom” e focasse no fazer isso “melhor”.

Isso é especialmente verdadeiro na grande área amorfa definida como “dados”.

Em um artigo sobre “Compreender pequenos e grandes dados”, o autor Rob O’Regab escreve: “Muitos dados diferentes, descentralizados e desestruturados chegam e as empresas não sabem como processar isso”. Algumas dizem que é demais. Mas outras veem isso com um fruto natural dos esforços de seu banco de dados. Enquanto o autor estava direcionando seu comentário para empresas de mídia, a afirmação era ainda mais válida para empresas de todos os tipos.

Dados são bagunçados. Ou tem muito, ou tem pouco, ou eles estão muito difusos.

QUANDO SE INICIA UMA EMPRESA, QUASE SEMPRE OS DADOS PARECEM UMA DISTRAÇÃO QUE PODE SER RESOLVIDA EM OUTRA HORA. ISSO LEVA À MINIMIZAÇÃO.

Se os dados sequer forem guardados, é, geralmente, em uma variedade de formatos incompatíveis e desestruturados. Só depois que alguém faz uma pergunta essencial como “Quais clientes vêm de que canais e quais são mais rentáveis?” que os gestores começam a correr tentando encontrar as respostas. Se eles tivessem reconhecido a importância dos dados que estavam coletando, mas ignorando, eles não teriam tido que fazer a pergunta, eles estariam utilizando os dados para ajudar a otimizar o marketing.

No mundo de hoje, se a coleção e uso dos dados corretos não faz parte do dia a dia do negócio de um empreendedor, algo vital está faltando.

Fim de discussão.